Was der Rechner rechnet
Pro Bestellung, alle Beträge netto, wenn nicht anders angegeben:
- Nettoumsatz = Verkaufspreis ÷ (1 + MwSt-Satz). Die Mehrwertsteuer gehört dem Finanzamt.
- Rohertrag = Nettoumsatz − Einkaufspreis. Daraus kommen Rohertragsmarge (Handelsspanne) und Aufschlag.
- Retouren: Bei jeder zurückgeschickten Bestellung fällt der Rohertrag weg, dazu kommen die Kosten der Retoure (Label, Bearbeitung). Der Rechner nimmt das mit der Retourenquote gewichtet ab.
- Versand fällt bei jeder Bestellung an, auch bei denen, die zurückkommen.
- Zahlungsgebühr: Prozentsatz vom Bruttopreis plus Festgebühr, bei jeder Bestellung voll gerechnet. Bei einer Erstattung gibt PayPal Deutschland den Prozentanteil zurück; der Rechner ist an dieser Stelle also leicht vorsichtig.
- Werbekosten pro Bestellung (CPA) gehen zum Schluss ab.
Was übrig bleibt, ist der Gewinn pro Bestellung (Deckungsbeitrag). Fixkosten wie Miete, Software oder dein eigenes Gehalt sind darin noch nicht enthalten.
Das Beispiel im Rechner
Ein Produkt für 49,90 € brutto, 15 € Einkauf, 5,50 € Versand, PayPal Checkout (2,99 % + 0,39 €), 8 € Werbung pro Bestellung, 10 % Retouren zu je 6 €:
| Posten | Betrag |
|---|---|
| Verkaufspreis brutto | 49,90 € |
| − Mehrwertsteuer (19 %) | 7,97 € |
| = Nettoumsatz | 41,93 € |
| − Einkaufspreis | 15,00 € |
| − Retouren (erwartet) | 3,29 € |
| − Versand & Verpackung | 5,50 € |
| − Zahlungsgebühr | 1,88 € |
| − Werbung | 8,00 € |
| = Gewinn pro Bestellung | 8,26 € |
Von 49,90 € bleiben 8,26 €, eine Marge von 19,7 % auf den Nettoumsatz. Die Rohertragsmarge von 64,2 % sah deutlich besser aus. Der Break-even-ROAS liegt bei 3,07: Bringt 1 € Werbung weniger als 3,07 € Umsatz, verlierst du an jeder Bestellung Geld.
Marge berechnen: Formel, Aufschlag und Handelsspanne
- Marge = Gewinn ÷ Nettoverkaufspreis. Sagt, wie viel vom Preis bleibt.
- Aufschlag = Gewinn ÷ Einkaufspreis. Sagt, wie viel du auf den Einkauf draufschlägst.
- Handelsspanne = (Nettoverkaufspreis − Einkaufspreis) ÷ Nettoverkaufspreis, also die Rohertragsmarge vor allen anderen Kosten.
Ein Aufschlag von 100 % ist eine Marge von 50 %. Ein Aufschlag von 50 % ist eine Marge von 33,3 %. Wer beides verwechselt, kalkuliert zu knapp.
Wo die Marge im Shop verschwindet
Zwei Posten unterschätzen Shops fast immer: Retouren und Werbung. Im Beispiel kosten 10 % Retouren 3,29 € pro Bestellung, mehr als die Zahlungsgebühr. Steigt die Quote auf 30 %, fällt der Gewinn von 8,26 € auf 1,67 €. Ein Teil der Retouren lässt sich vermeiden, etwa wenn eine Bestellung gar nicht erst zurückgeht, weil der Kunde vorher eine schnelle, richtige Antwort bekommt. Wie das geht, steht in Retourenquote senken.
Und ein dritter Posten steht in keinem Rechner: die Zeit für Support-Mails pro Bestellung. Was ein Ticket kostet, zeigt Kosten pro Support-Ticket.